Influencerler Ne Kadar Kazanır; Cevap sizi şaşırtabilir
Salesforce’tan Martin Kihn, etkileyici içeriğin etkisini ölçmek için standartların eşit yaratılmadığını yazıyor. Ayda belki 100bin belki 500bin kazanabilirler..
Hepimiz etkisi altındayız.
Etkileyici pazarlama, bağlı televizyondan (CTV) sonra bu yıl en hızlı büyüyen ücretli kanaldır ve durgunluk karşısında bile dirençlidir. eMarketer’a göre, şirketler sosyal medya kullanımlarını düzleştirdikçe, ABD’li pazarlamacıların %75’i bu yıl etkileyicilere yatırım yapmayı planlıyor – eMarketer’a göre 2020’de %66’ya yükseldi.
Ve bu artık gönderiler için ürünlerle ilgili değil – bu büyük bir iş. Küresel pazarlamacılar, medya da dahil olmak üzere geçtiğimiz yıl influencerlara yaklaşık 14 milyar dolar harcadı. Joanna Gaines ve Addison Rae gibi B-listers çok rakamlı anlaşmalardan hoşlanırken, futbolcu Cristiano Ronaldo da dahil olmak üzere gerçek hayattaki yıldızlar gönderi başına tahmini 500.000 dolar alıyor. Ve seyahatten güzelliğe – tabii ki – kedilere kadar nişlerde, miyav başına 10.000 takipçi başına ortalama 100 dolar ödenen binlerce yaratıcı var.
50 milyon insanın kendilerini “yaratıcı” olarak adlandırdığı bir dünyada, markaların yayınlar, tweet’ler ve videolarda ortak olmaları için birçok seçenek var. Etkileyenler yaratıcı içerik, anlaşılması zor izleyicilere erişim, daha yüksek katılım ve zorlayıcı sosyal kanıt sağlayabilir.
Ama bir sorun var. Ulusal Reklamcılar Birliği’nin (ANA) 2020’de yaptığı ankette, etkileyici kullanan markalar, en büyük zorluklarının ölçüm olduğunu kabul etti. Durum şimdi daha iyi değil. Etkileyici bir geri dönüş (ROIn) elde edip etmediğinizi nasıl anlarsınız?
Kanallar eşit oluşturulmaz
Etkileyici bir programın etkisini ölçmek, herkesin bildiği gibi kabataslaktır. Endüstri standartlarına sahip olmayan gelişmekte olan bir kanaldır. Medya Derecelendirme Konseyi (MRC) ücretli sosyal ölçüm için yönergeler oluşturmuş olsa da, etkileyicilerin değerinin çoğu organik katılımdan gelir – takipçilerden ve arkadaş arkadaşlarından gelen ve bir video parçasını kültürel damgaya dönüştüren tüm bu beğeniler, paylaşımlar ve yorumlar.
ROIn ölçümüyle ilgili zorluklar şunları içerir:
- Veri toplama: Etkileyen hesaplara API erişimi olmayan markalar, ölçümler için e-postayla gönderilen ekran görüntüleri gibi yöntemlere güveniyor
- Erişim: İzleyicileri platformlar arasında tekilleştirmek zordur (okunur: imkansızdır).
- Katılım: Farklı platformlar farklı seçenekler sunar (TikTok’un beğeni topladığı, Pinterest’in tıklamaları azalttığı) ve ‘etkileşimi’ farklı şekillerde tanımlar
- Tutarlılık: Ajans ortakları genellikle opak olabilen tescilli özet ölçümleri kullanır
Bu yazın başlarında ANA, organik ölçümü standartlaştırmaya yönelik bir adım atarak ilk ‘Etkileyen Pazarlama Ölçüm Yönergeleri’ni yayınladı. 2020 yılında Puma ve Target gibi markaların temsilcileriyle oluşturulan Influencer Marketing Advisory Board tarafından geliştirilen bu kurul, 25 ajans ve sekiz ana platform (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, TikTok, Twitter ve YouTube) ile yapılan toplantılara dayanıyordu. ).
Orada bulunan markalar, etkileyicilerle çalışmanın özel olduğunu söyleyecektir – daha çok bir bot dağıtmaktan çok bir doğaçlama grubu kiralamak gibi. Şirketler kontrolü sever, ancak yaratıcılık etkileyicilerin cazibesinin bir parçasıdır. Bu yüzden onlara başarıyı nasıl ölçtüklerini sorarak başlamak mantıklıdır. Huda Kattan gibi bir güzellik yıldızı video etkileşimine değer verebilirken, Murad Osmann gibi bir fotoğraf etkileyicisi paylaşımlara daha fazla önem verebilir.
Çoğu marka, YG’yi, kampanyadaki tüm platformlarda toplanan, karşılaşmalara bölünen eylemlerin açık bir toplamı olan “etkileşime” dayalı olarak ölçer. Ancak bu yöntem, her yaratıcının aynı yanıtları hedeflediğini varsayar ve platformların gerçek tutarsızlıklarını görmezden gelir.
Gökkuşağına giden birçok yol
Etkileyici bir programa sahip çalışkan pazarlamacı, temel disiplini kullanarak üç KPI’nın bir kombinasyonunu ister:
- Farkındalık: Bu, erişim ve sıklık tarafından yönlendirilir, genellikle her platform için ayrı ayrı kullanılabilir, ancak platformlar arasında geçerli değildir; video görüntülemeleri genellikle burada sayılır
- Etkileşimler: Bunlar, beğeniler ve paylaşımlar dahil olmak üzere etkileyicilerin içeriğiyle ölçülen etkileşimlerdir – genellikle bir “etkileşim oranı” (ER) veya erişim başına etkileşim olarak ifade edilir
- Dönüşümler: Genellikle nihai hedeftir, bu muhtemelen eksik sayılır ve markanın ticaret sitesine veya başka bir hedefe yapılan doğrudan tıklamalara dayanır.